加密專案的行銷真相：別被機構忽悠了，真正的Marketing得靠自己

原文標題：There Are No Good Marketing Agencies
原文作者：Damian，aori_io 傳播負責人
原文編譯：Ashley，BlockBeats

編者按：加密產業的行銷機構常被視為提升品牌影響力的捷徑，但實際上並非如此。本文指出，大多數機構難以真正理解專案核心，適合短期執行而非品牌塑造。相較之下，優秀的內部行銷人才更具長期價值，能深入產業、主動學習並建立真實的產業連結。最終，行銷的成敗取決於專案本身的主動性，而非機構的承諾。

以下為原文內容（為便於閱讀理解，原內容有所整編）：

最近，我在匈牙利的一個小鎮上和一位朋友共進晚餐，到了一位行業的行銷到一個行業。和同儕交流時，很難不聊到加密，因為我的家人和老朋友根本不理解這個行業——相信許多人都能感同身受。

這位朋友向我講述了他與一家加密原生行銷機構（名字就不提了）合作時的慘痛經歷。我一方面苦笑，一方面他認真傾聽他的煩惱，因為他畢竟不是行銷人。我為他的團隊浪費了時間和資金而感到惋惜，於是我提醒他：「我早就跟你說過，別僱行銷機構，因為根本沒有『好』的行銷機構。」

我接著向他解釋，指望行銷機構為你產出高品質的內容，這種期待產出本身就是錯誤的。他們不會幫你定義品牌，不會理解你專案的獨特性，也不會有足夠的創意驅動力——畢竟他們的精力分散在多個客戶之間。

作為一個新創公司，殘酷的現實是，你的專案的優先順序很可能低於那些大客戶，因為他們對行銷機構來說更有價值，這不僅僅是因為長期合作協議。在加密產業，網站上的 LOGO 和產業影響力是一種通用貨幣，留住最有價值的客戶，是行銷機構維持自身業務運作的核心策略之一。

行銷機構真的沒用嗎？

其實也不是。我知道，大多數行銷機構的員工每天都在做滿 8-10 小時的工作，為多個客戶提供交付物。他們的客戶能獲得價值，是因為他們本身已經清楚自己的敘事方向，或至少知道自己想要塑造的品牌形象。行銷機構的作用，應該僅限於在需要大規模內容生產或特定行銷活動時，提高短期或中期的產出能力。

「麥當勞式」行銷困境

行銷機構只是一個工具，它們只是幫助達成目標的手段，而不是那個能憑空讓你的行銷變得出色的「X 因素」。行銷機構通常會宣傳自己在品牌建立和技術概念上的專業能力，給小型專案一種錯覺，以為它們能幫你站穩腳步。但請別被行銷代理商網站上的那些「LOGO x LOGO」合作案例迷惑──你怎麼知道他們是不是只合作了一個月就終止了協議？

一個真正優秀的加密產業「行銷人」，至少要具備比 DevRel（開發者關係）稍遜一籌的技術理解力。然而，這些行銷機構的員工很難有動力在本就低薪的 8 小時工作時間之外，再去深入學習鏈上科技。

試想一下，如果你拿著麥當勞店長的薪資，但卻要掌握預言機、資料庫、零知識證明、MEV、AI、借貸、質押、再質押等複雜概念，你願意做這份工作嗎？

在行銷機構的層級結構下，或許有一些優秀的高階經理，但他們大多時候不會直接與客戶對接，而是忙於團隊管理和基於客戶回饋制定策略。有些管理者甚至要同時負責 7-8 個客戶帳戶。而糟糕的管理者呢？他們可能一天到晚啥都沒乾，整天泡在無止盡的電話會議裡。

另一方面，機構內部的低階員工，雖然薪資微薄，卻可能對這個行業充滿熱情，願意投入精力去了解客戶的專案並建構真正有價值的敘事。但他們往往被中層管理者擋住了去路——這些管理者更關心 KPI，更重視數量而非品質。如果每個客戶都要求全面的行銷策略，機構就必須在時間投入上做出取捨，而這些取捨通常不是基於市場需求，而是基於機構本身的商業利益。

這並不表示行銷機構模式本身是完全失敗的，問題在於管理者缺乏擔當，無法對顧客設定合理的期望。

高階管理層當然不想失去客戶，也不願意與客戶發生衝突，但從長遠來看，為了機構的生存，也為了客戶自身的利益，管理者必須學會對客戶說「不」。同時，專案方也需要意識到，沒有任何行銷機構能取代一個優秀的內部行銷人員。

內部行銷才是王道

那些在加密產業裡真正厲害的行銷人，都是靠自己的主動學習、積極參與和產業連結成長起來的。他們最終成為了優秀的社群經理（@thisisfin_）、成長負責人（@0xMista）、行銷主管（@lou3ee）、敘事負責人（@kramnotmark）。他們之所以比行銷機構強大，就是因為他們真正融入了這個產業。

我的觀點是，要嘛你深入產業，要嘛你只能在邊緣徘徊。如果你不理解這個領域、不和你的受眾溝通，那你就很難找到行銷創意。換句話說－這可是行銷（Marketing），市場調查（Market Research）本來應該是你的基本功。

行銷的「可提取價值」（MEV）

如果你的專案正在考慮聘請行銷支持，那就直接招募一個行銷人員吧。僱用你的第一個優秀行銷人員，就像任命新軍團的首席將軍。他將負責領導整個行銷戰線，決定是繼續擴張團隊，還是藉助外部行銷機構。

如果你一定要僱用行銷機構，那至少要確保你的內部行銷負責人有一個明確的策略。他們應該能夠制定清晰的任務，並傳達給行銷機構，以確保最大化地利用機構的執行能力。

例如，你的行銷負責人需要每月發布四篇部落格文章。他可以讓行銷機構幫忙寫一半，甚至全部——前提是他必須提供所有必要的資源和指引。如果行銷負責人能製定出色的策略，合理分配任務，最終推動業務成長，那麼他就是一個優秀的行銷人。而如果行銷機構能夠有效率地執行這些任務，他們才算是一家「合格」的機構。

但本質上，行銷機構的價值依賴於客戶本身的素質。如果你的專案本身毫無亮點、沒有找到產品市場契合點（PMF），再好的行銷機構也救不了你。如果你的專案有很多值得說的故事，但不知道如何表達，那麼行銷機構也幫不上忙。

不過，如果你的專案清楚自己想要達成的目標，僅僅需要執行者，那麼行銷機構可能是個不錯的選擇——前提是你能像管理內部團隊一樣管理他們，提供定期的團隊。因此，一個經驗法則是：永遠不要讓行銷機構成為你的第一個行銷員工。

那些承諾自己比內部行銷人員強 4 倍的行銷機構，簡直是胡扯——這甚至可以算是行銷機構自己的「劣質行銷案例」。實際上，他們能提供的價值其實很簡單（甚至有點無聊）：如果你需要額外的執行人手，而且他們有一定的行業人脈，那他們或許適合你。但相較之下，內部團隊更好，因為你可以讓員工有足夠的時間去學習和成長，而當他們真正融入行業後，就沒有理由做不好行銷工作了。

失敗的溝通

說到底，行銷代理商和專案方都有一個共同的問題：溝通能力太爛，甚至可以說是「狗屁等級」的。

行銷機構的工作本質上就是溝通，但他們卻往往誇大其詞，導致客戶的期望值被無限放大。而專案方則接受了這些虛假承諾，期待機構能提供遠超現實的價值，卻又沒有主動管理外部團隊。這往往導致雙輸局面。

沒有天生的贏家，也沒有「好」的行銷代理商。無論你是否選擇行銷機構，最終決定行銷成敗的，只有你自己。

「原文連結」